Nieuwe richtsnoeren voor prijsvermeldingen en -vergelijkingen: ACM publiceert leidraad
Op 19 september 2025 heeft de Autoriteit Consument & Markt (ACM) de Leidraad prijsweergave en -vergelijkingen gepubliceerd. De leidraad biedt belangrijke verduidelijking van de regels die sinds mei 2022 gelden voor aankondigingen van prijsverminderingen en het vermelden van de laagste prijs die in de 30 dagen voorafgaand aan de korting is toegepast (de ‘laagste vorige prijs’) uit artikel 5a Besluit prijsaanduiding producten. De ACM kiest voor een strikte uitleg, maar geeft ook handvatten voor de inrichting van kortingscommunicatie onder deze regel en de algemene misleidingregels.
De ACM noemt vijf vuistregels voor juiste prijsweergave:
Geen doorhalingen van prijzen behalve de laagste prijs
Alleen de laagste vorige prijs van de verkoper mag worden doorgestreept.Geen onechte prijsverlagingen
Prijstechnieken (zoals X% korting, €X korting, of ‘was’-prijzen) zijn niet toegestaan als de referentieprijs niet de laagste vorige prijs is.Geen kunstmatig verhoogde prijzen
Van-prijzen mogen voorafgaand aan een korting niet kunstmatig worden verhoogd; getoonde adviesprijzen moeten worden uitgelegd mogen alleen worden gebruikt als ze aantoonbaar zowel door de fabrikant worden aanbevolen als in de markt worden gehanteerd.Duidelijke en opvallende informatie
Getoonde referentieprijzen (bv. adviesprijzen) moeten duidelijk en opvallend worden uitgelegd d.m.v. een permanente tekst direct naast de prijs (dus niet achter een i-icoon).Geen buitensporig lange kortingen
Kortingen mogen niet buitensporig lang duren, wat afhangt van hoe lang de ‘van-prijs’ is toegepast. Acties langer dan drie maanden zijn volgens de ACM sowieso buitensporig.
De leidraad bevat diverse voorbeelden over hoe deze vuistregels in de praktijk moeten worden toegepast. Belangrijkste observatie: kortingspercentages en doorgestreepte prijzen mogen uitsluitend gebaseerd zijn op de laagste vorige prijs. Dit gaat verder dan de letter van art. 5a Besluit prijsaanduiding producten, maar sluit aan bij de HvJ EU Aldi Süd-uitspraak. Andere prijzen, zoals adviesprijzen, “meestal-prijzen” of RRPs, mogen niet worden doorgestreept of als basis voor kortingspercentages worden gebruikt, en moeten steeds met statische tekst worden toegelicht.
De ACM bespreekt ook de wettelijke uitzonderingen op de regel: voor bederfelijke producten (de prijs direct voorafgaand aan de korting mag worden vermeld), progressieve kortingen (zelfde van-prijs mag worden gebruikt, maar alleen bij onafgebroken prijsdalingen en voor maximaal drie maanden), en nieuwe producten (laagste prijs in een redelijke zelfgekozen periode, mits die periode wordt vermeld).
Opvallend is dat de ACM niet ingaat op ‘uitzonderingen’ die in de richtsnoeren van de Europese Commissie bij deze regel worden genoemd, zoals kortingen binnen loyaliteitsprogramma’s, gepersonaliseerde kortingen en voorwaardelijke aanbiedingen (bv. “30% bij aankoop van 3 stuks”). Dit roept met name de vraag op of in geval van die uitzonderingen de ACM ook vuistregel 1 en 2 toepasselijk acht, waardoor de gebruikte referentieprijs (zoals de doorgestreepte prijs) ook alleen de laagste vorige prijs mag zijn, en niet bijvoorbeeld de huidige verkoopprijs buiten de aanbieding om. Waarschijnlijk is dan de regel niet van toepassing, omdat bij uitzonderingen er eigenlijk geen sprake is van een ‘prijsvermindering’, maar het had de nodige duidelijkheid gegeven als de ACM deze gevallen ook expliciet in de leidraad had genoemd.
De leidraad maakt verder nog duidelijk dat verschillende prijzen en acties per verkoopkanaal (winkel, online, app) zijn toegestaan, mits overal aan de wettelijke regels wordt voldaan, dat ook algemene kortingsacties (zoals “20% korting op alles”) onder de ‘laagste vorige prijs-regel’ vallen, en dat platforms die zelf verkopen én platformverkopers ook moeten zorgen dat de prijzen en kortingsaanduidingen conform de wet- en regelgeving worden weergegeven.
Al met al, biedt de leidraad waardevolle handvatten en voorbeelden voor toepassing van de ‘laagste vorige prijs-regel’, maar toont ook dat de ACM streng handhaaft en laat tegelijk nog wat vragen open.
Lisa Peek