AI-content in reclame: to label, or not to label
Sinds 2 augustus 2026 moeten gebruikers van een AI-systeem dat deepfakes produceert bekendmaken dat de betreffende content kunstmatig is gegenereerd of gemanipuleerd. Ofwel: het ‘labelen‘ van deepfakes. Een deepfake is volgens de officiële definitie in de AI-Verordening “door AI gegenereerd of gemanipuleerd beeld-, audio- of videomateriaal dat een gelijkenis vertoont met bestaande personen, voorwerpen, plaatsen, entiteiten of gebeurtenissen, en door een persoon ten onrechte voor authentiek of waarheidsgetrouw zou worden aangezien”.
Hoe zit het nu met de verplichting om deepfakes te labelen in de context van reclame? Er bestaat daarover in de reclamewereld nogal wat onduidelijkheid. Wanneer moet worden gelabeld en wanneer niet? Adverteerders en reclamebureaus hebben het er maar druk mee; ik krijg er veel vragen over. Daarom een paar uit mijn advocatenleven gegrepen voorbeelden die hopelijk bijdragen aan een beter begrip.
Q: Wij gebruiken een stem voor onze voice-overs en radiocommercials die door AI is gemaakt. Onze stem lijkt niet op de stem van een daadwerkelijk bestaande persoon, zoals een bekende Nederlander. Het is een puur fictieve stem. Dan is onze stem toch geen deepfake die we moeten labelen?
A: Jawel. Gelijkenis met (de stem van) een daadwerkelijk bestaande persoon is niet vereist voor kwalificatie als deepfake. Daarvoor is al voldoende dat de stem zou kunnen bestaan. Doorslaggevend is of een persoon die door de reclame wordt bereikt de stem ten onrechte opvat als authentiek. Authentiek slaat in dit kader ook op de manier waarop content is gemaakt. Als de persoon denkt dat een echt persoon spreekt terwijl dat niet zo is, dan is sprake van een deepfake – die dus moet worden gelabeld.
Q: We hebben in een printadvertentie voor onze nieuwe terreinauto een door AI gegenereerde achtergrond van een prairielandschap gebruikt. Het landschap bestaat niet, maar het zou kunnen bestaan. Is dit een deepfake die we moeten labelen?
A: Hoogstwaarschijnlijk niet. Volgens de richtsnoeren van de Europese Commissie verwacht het publiek bij dit soort afbeeldingen in reclame niet dat de achtergrond authentiek of waarheidsgetrouw is. Als de auto daarnaast in de praktijk in staat is om te worden gebruikt in het afgebeelde landschap, wordt het publiek niet misleid over de eigenschappen en gebruiksmogelijkheden van de auto. Dan zit je goed en hoef je niet te labelen.
Q: We hebben een afbeelding van onze nieuwe chocoladereep gemaakt met behulp van AI. De reep ligt op een tafel naast een pen en lijkt een stuk groter dan in het echt. Is dit een deepfake die we moeten labelen?
A: Ja. Deze afbeelding kan het publiek misleiden ten aanzien van de productkenmerken, want de reep lijkt groter dan hij in werkelijkheid is. Daarom is de afbeelding een deepfake die moet worden gelabeld. Maar let op: met het labelen van de deepfake ben je er nog niet. Het deepfake-label neemt de misleiding over de grootte van de reep namelijk niet weg. Je zal dus ook duidelijk in de advertentie moeten vermelden dat de reep groter is afgebeeld dan hij in werkelijkheid is. Waarschijnlijk is het handiger om gewoon een waarheidsgetrouwe afbeelding te gebruiken.
Daniël Haije