EmpCo D-Day geweest: duurzaamheidsclaims en veel vragen
Het is zover: sinds 27 september gelden de strenge regels voor vage duurzaamheidsclaims, keurmerken en milieuambitieclaims. Goed nieuws: de ACM kan bij de handhaving soms soepeler omgaan met bestaande voorraden. Toch blijven er grijze gebieden, bijvoorbeeld rond gewijzigde keurmerkclaims, de verificatie van milieuambitieclaims en vegetarische en vegan logo’s. Ook de Code voor Duurzaamheidsreclame is aangepast, met extra toelichting. Weet wat je zegt, en voorkom ‘greenhushing’.
De EmpCo-richtlijn (of: ECGT-Richtlijn) heeft grote gevolgen. Veel bedrijven waren goed voorbereid, maar veel andere ondernemingen zijn pas op het laatste moment in actie gekomen. Vage duurzaamheidsclaims zijn nu verboden, de certificering van duurzaamheidskeurmerken wordt op grote schaal herzien en immense hoeveelheden verpakkingen moeten worden aangepast.
Voorraad nog uitverkopen
Het Europese netwerk van toezichthouders (CPC) laat weten dat toezichthouders zoals de ACM iets soepeler mogen handhaven. Voorwaarde is dat het bedrijf kan aantonen welke stappen het al heeft gezet; denk aan interne besluitvorming, overleg met reclame- en designbureaus en leveranciers, en het inplannen van aangepaste verpakkingen bij de drukker. Dat betekent niet meteen een boete, maar eerst een constructief gesprek met de ACM. Let op: bestaande voorraad is geen vrijbrief, dus leg goed vast welke stappen je al hebt gezet.
Keurmerken: nieuwe certificering, nieuwe claims
De EmpCo-richtlijn heeft grote impact op keurmerken: strenge regels over toetreding, de aanpak van niet-naleving en onafhankelijke toetsing. Vaak stelt de keurmerkhouder bovendien nieuwe eisen aan de bijbehorende claims. Ook hier geldt: overleg met de keurmerkhouder, neem zo snel als redelijkerwijs mogelijk stappen om verpakkingen aan te passen en leg deze stappen vast. Pas websiteteksten en social mediaberichten direct aan.
Duurzaamheids-milieuambities
De EmpCo-regels verplichten bedrijven om hun stappenplan te laten toetsen door een onafhankelijke verificateur. Hoe die toetsing eruitziet en wie dat mag doen, is nog onduidelijk. De Europese Commissie noemt jaarlijks of tweejaarlijks; de gewijzigde Reclamecode voor Duurzaamheid spreekt van ‘regelmatig’. Wij vinden dat de eerste verificatie op zijn vroegst in september 2027 moet plaatsvinden (of 2028 bij een tweejaarlijkse cyclus). Ook onduidelijk: hoe de EmpCo-verificatie zich verhoudt tot de controles onder de CSRD.
Vegetarisch en vegan: producteigenschap of duurzaamheidsclaim?
Wij vinden dat de afbeelding van een plantje en de kleur groen bij vegetarische en vegan claims en keurmerken deze niet direct tot een verboden EmpCo-claim maken. Het is wel belangrijk dat het logo niet de indruk wekt een officieel keurmerk te zijn. De precieze look&feel telt.
Bij dit alles geldt: misleiding moet natuurlijk worden vermeden. Maar voorkomen moet worden dat bedrijven vanwege complexiteit, kosten en risico’s hun milieuclaims niet meer communiceren. Dan dreigt ‘greenhushing’. Daarbij is niemand gebaat; de consument niet en het milieu evenmin.
Ebba Hoogenraad