Conceptrichtlijnen Europese Commissie bevestigen: deepfakes in reclame moeten straks worden gelabeld
Gebruik je AI om beelden, video of geluid in een reclamecampagne te maken of aan te passen? Dan moet je straks in je advertentie vermelden dat de content door AI is gemaakt. De Europese Commissie heeft onlangs conceptrichtlijnen gepubliceerd die dit bevestigen: de deepfake-labelverplichting uit de AI Act geldt ook voor reclame. Dat is nieuws waar reclamebureaus en grote merken al een tijdje op wachtten.
De AI Act verplicht bedrijven die AI-systemen inzetten om bij deepfakes duidelijk te maken dat de content kunstmatig is gemaakt of bewerkt (artikel 50(4) AI Act). Dit heet ook wel de 'labelverplichting'. Een deepfake is beeld, geluid of video die door AI is gemaakt of bewerkt en die zo veel lijkt op een bestaand persoon, object, plek of gebeurtenis dat mensen het voor echt kunnen aanzien. De verplichting geldt in beginsel voor alle professionele toepassingen, en dus ook voor reclame.
De labelverplichting geldt vanaf 2 augustus 2026. Deepfake-content die vóór die datum is ingezet hoeft niet met terugwerkende kracht te worden gelabeld.
De Europese Commissie heeft inmiddels conceptrichtlijnen gepubliceerd. Die geven voor adverteerders en reclamebureaus meer duidelijkheid op een paar belangrijke punten:
Het begrip deepfake wordt ruim uitgelegd. Niet alleen AI-content die een bestaand persoon nabootst valt hieronder. Ook ander AI-gemaakt of AI-bewerkt beeld, geluid of video dat er 'echt' uitziet of klinkt, kan onder de labelverplichting vallen, ook als het gaat om een advertentie.
Er is een uitzondering voor duidelijk creatieve of fictieve content, zoals satire of kunst. Die uitzondering kan ook gelden voor reclame, maar de lat ligt hoog: het moet voor de gemiddelde kijker meteen duidelijk zijn dat de content creatief of fictief is, zonder uitleg. Een realistische advertentie met een herkenbaar persoon valt daar vrijwel zeker niet onder.
De melding moet goed zichtbaar en begrijpelijk zijn, opvallen en passen bij het medium. Een disclaimer verstopt in de kleine lettertjes of afspeelinformatie is niet genoeg. Wordt er een video gestart? Dan moet het label al bij het begin te zien zijn.
De richtlijnen zijn nog niet definitief en hebben nog geen juridische kracht. Maar het is niet waarschijnlijk dat ze nog wezenlijk zullen veranderen, en toezichthouders en rechters zullen hoogstwaarschijnlijk naar de richtlijnen kijken als ze de AI Act moeten uitleggen.
Eén ding om niet uit het oog te verliezen: een AI-label is geen vrijbrief. Je kunt aan alle AI Act-verplichtingen voldoen en toch in strijd handelen met de reclameregels. De bestaande regels over misleidende reclame en oneerlijke handelspraktijken blijven gewoon gelden, naast en bovenop de AI Act. Wil je weten wat deze nieuwe verplichtingen betekenen voor jouw campagnes? We denken graag met je mee.
Lisa Peek en Daniël Haije